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宜家为什么这样火?

海推网络编辑:宜家成功的最大秘诀就是他们能一直坚持创始人的企业文化,不忘初心。“为所有人平等地创造美好生活的一部分”,所以宜家的商品陈列是场景的,仿佛回到自己家里,价格是实惠的,通过创意去改变生活感受。
  2015年9月14日,宜家集团公布的销售数据显示,2015年财年宜家集团销售额达到319亿欧元,折算为欧元销售增长11.2%,去除汇率因素,整体增长8.9%。


  宜家全球CEO皮特·安格菲尔表示,下一财年宜家将在中国广州、苏州和成都3个城市开店。至2020年,宜家在中国的门店数将达到34家,几乎要翻一番。这种扩张能力是惊人的。

 

宜家火爆中国


  宜家家居在全球38个国家和地区拥有311个商场,其中在中国有18家,分布在北京(两家)、天津、上海(3家)、广州、成都、深圳、南京、无锡、大连、沈阳、宁波、重庆、武汉、杭州和西安。


  2015年,宜家中国市场销售增长超过18%,可比市场销售增长10%,达到创纪录的105亿元人民币。有超过7500万人次光临宜家在中国的18家商场。在过去的2015年财年,宜家俱乐部会员增长了42%,达到1350万人。与此同时,宜家官方网站的访问量达到5300万人次,比2014年增长52.5%。


  中国是宜家在全球增长最快的市场,紧跟其后的是俄罗斯。德国市场表现出创纪录的增长,同时北美持续表现良好。总体来说,宜家集团在主要市场上都表现出坚实的增长。


  更让人匪夷所思的是,宜家集团的母公司是一家非营利机构,名为“英氏控股集团”(Inska Holding)。宜家实际上是由“英氏—宜家慈善基金会”控制的,它的适用税率并不是家具行业通用的18%,而只有3.5%。这样可以让它每年省下数十亿美元的纳税额。
 

宜家家居

谁能抗拒宜家的魅力? 


  2015年8月,宜家家居在中国的第18家店面——西安宜家开业。该店总投资1亿美元,面积达6.3万平方米。尽管建在远离市中心的地段,但是开业当天,宜家仍然吸引了大批消费者前去捧场,场面壮观。


  宜家的魅力,由此可见一斑。我们在现场看到,宜家家居展销厅包括4个完整的“家”,为整体家装提供完备的参考方案。商场共出售8000多件家居用品,从橱柜、沙发到地毯、画框,大小用品一应俱全。


  而宜家家居优惠的价格,也是吸引买家的一大亮点。有一种稍显夸张的说法:在宜家能买到让你心跳过速的“窒息货”(breath-taking items)。


  在宜家商场8000多种家具及家居用品中,有4000多种商品价位低于100元。以其推出的“拉克边桌”为例,售价仅37元,并且还有多种颜色可以选择,造型简单大方,制作精美。 另外,还有4.9元的枕头、39.9元的储物盒……


  说到宜家的魅力,其人性化的服务不可忽视。西安宜家商场二楼有面积达188平方米的免费儿童乐园,并配有专人看护。这种人性化的设置,既能让孩子玩好,也能让家人放心购物。


  在各个购物间里,很难见到服务员,你可以像在自己家里一样,随意挑选商品,甚至坐上去或者躺上去,感受一下沙发的舒适程度。商品旁边摆放着铅笔、纸质小卷尺和购物清单,顾客可以用来记录所看中商品的尺寸、价格,包括送货地址等。
    
一个家具商的信仰


  为了使宜家的员工竖立与顾客结盟的理念,1976年,宜家的创始人坎普拉德写下了《一个家具商的信仰》一书。从此,这本书成为宜家“圣经”。


  宜家所信奉的是:为所有人平等地创造美好生活的一部分,包含着打破地位和传统的局限。即使在20世纪90年代宜家加大向全球发展的步伐时,它也力求保持自己原汁原味的企业文化。


  坎普拉德强调说:宜家坚持自己的传统,这不是瑞典文化,而是公司文化。否则,其他国家的员工就感受不到自己属于宜家。


  除了把简洁、高雅、新潮、美观的艺术造型做到极致,宜家还把价格合理的产品带到了全球市场。
 
让顾客成为品牌传播者


  2005年9月,《商业周刊》和Interbrand公司联合推出的《全球最佳品牌榜》上,宜家排名第42位,品牌价值为78.17亿美元。而令人难以置信的是,宜家极少投资广告。这就是为什么我们在电视、报纸、广播和街头广告上,找不到宜家身影的原因所在。


  宜家品牌策略的真正核心是:让顾客成为品牌传播者,而非硬性的广告宣传。而在进入互联网时代的2015年,宜家的火爆是因为朋友圈里的指尖风暴。


  为了让更多的顾客成为宜家的品牌布道者,宜家的一个重要策略就是销售梦想而不是产品。为了做到这一点,宜家不仅提供设计精美、实用、低廉的产品,而且也把产品跟公益事业进行联姻。


  宜家赖以传播品牌的主力是《宜家目录册》,不少人把它比喻为“印刷数比《圣经》还多的册子”。这份诞生于1951年的小册子,带有明显的邮购特色。但坎普拉德逐渐把它改造成了新生活的《布道手册》,这些目录上不仅仅列出产品的照片和价格,而且经过设计师的精心设计,从功能性、美观性等方面综合表现宜家产品的特点,顾客可以从中发现家居布置的灵感和实用的解决方案。


  早在2005年,《宜家目录册》就发行了1.6亿册,使用25种语言,有52个版本。那时候的宜家就已经开设了网店,这本小册子现在也已实现了无纸化传播。


  宜家还有一个独特的策略,即采用一体化品牌模式的品牌,即拥有品牌、设计及销售渠道。在产品品牌上,宜家把公司的2万多种产品分为三大系列:宜家办公、家庭储物和儿童宜家。


  在宜家品牌的强势支撑下,2万多种产品均建立了自己的品牌:从Sandomon(桑德蒙)沙发到Expedit(埃克佩迪)书柜;从Faktum(法克图)橱柜到Moment(莫门特)餐桌;甚至小到价值1元的香槟杯Julen(尤伦)。


  宜家商业理念是:提供种类繁多、美观实用、普通的工薪族和老百姓买得起的家居用品。它所崇尚的一种商业经典是:市场上卖得最快的商品,是最好的商品。


  在更多的情况下,设计精美的家居用品,是为贵族服务的。从一开始,宜家走的就是另一条道路,它坚定地站在“平民消费”的一边。宜家深谙“口碑”传播之道,并进行看似原始、笨拙,实则高效、完美的运作。


  看一看瑞典的宜家,想到的却是我们的“中国制造”。从宜家的成功中,我们或许可以学到一些有价值的东西。

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